Генеральный директор Rapha Саймон Моттрам рассказывает Cyclist о плюсах и минусах сотрудничества с Team Sky и о своих планах на будущее в отношении бренда
Как и все, что связано с Rapha, штаб-квартира компании на севере Лондона соответствует эстетике бренда. Простое кирпичное здание, скромное, но стильное, расположено во все более модном районе Кингс-Кросс.
Спуск с улицы ведет вниз к стеклянным дверям, которые автоматически открываются, так что можно проехать на велосипеде прямо к стоянке для велосипедов, которая занимает часть первого этажа.
Внутри офиса Rapha есть собственное кафе с бариста, а под открытыми стропилами и побеленными стенами стоят ряды гладких столов, украшенных компьютерами iMac.
Как рабочая среда, она сочетает в себе функциональность и моду, классику с современностью – немного похоже на одежду, которая превратила Rapha в один из крупнейших брендов в области велоспорта.
Во главе всего этого стоит Саймон Моттрам, бывший специалист по корпоративному брендингу и давний поклонник велоспорта, который основал Rapha в 2004 году, когда интерес к этому виду спорта в Британии еще не пережил взрывного роста.
Сейчас ассортимент Rapha насчитывает более 750 наименований товаров, но первоначально он был гораздо менее обширным.
‘Когда Rapha начинал, у нас даже не было полукомбинезонов’, – говорит Моттрам Cyclist, пока мы сидим в его офисе, окруженные велосипедными сувенирами и безделушками.
' Для большинства брендов на рынке комбинезоны, вероятно, составляли половину их продаж - так было всегда, потому что это часть экипировки, без которой гонщик не может жить, и вы можете брать большие деньги за комбинезоны..
'Нам бы хотелось, чтобы это было так и для нас, - признается он, - но очень трудно сделать нагрудники, которые хорошо сидят и хорошо работают, с правильной замшей, поэтому мы не делали этого почти два года.
‘Даже тогда первая версия наших нагрудников, надо сказать, была довольно плохой. Мы сделали много ошибок, как часто бывает, когда вступаешь на новую территорию. Мы сделали прокладку, которая подошла мне, но не кому-то еще… нам потребовалась пара лет, чтобы сделать ее как надо.
‘Но тогда эти классические полукомбинезоны почти не менялись до этого года – они у нас уже 10 лет. Это больше, чем что-либо, говорит мне о том, что мы сделали этот продукт, и теперь, возможно, 30-35% наших продаж составляют нагрудники.
‘Я больше не вижу людей, одетых в футболки Rapha с шортами Assos. Раньше это меня бесило».
Небо не предел
Переработанные шорты Classic II от Rapha возглавляют полностью переработанный ассортимент одежды для нижней части тела.
Хотя Моттрам говорит, что, по его мнению, у Rapha лучшие дизайнеры на рынке, большая часть информации, которая легла в основу редизайна, была получена в результате партнерства Team Sky, которое закончилось в конце сезона 2016 года.
‘Team Sky, простите, не стеснялась рассказывать нам обо всем, что, по их мнению, можно было бы улучшить. Все эти отношения были действительно потрясающими, и они определенно изменили наш бренд», - говорит Моттрам.
‘Это было непросто. Если бы я мог изобразить это на графике, это был бы массовый крах, за которым последовала бы перестройка, а затем за последние два года все действительно прогрессировало. Это действительно была огромная кривая обучения, и мы подошли к ней немного вслепую.
‘Мы работали с профессиональными командами до Sky, но только на внутреннем уровне, а до этого было всего несколько световых лет. Формула-1 против картинга, правда. Так что мы были поражены полным феном Team Sky: «Это неправильно, это неправильно, это неправильно». Поэтому мы построили его оттуда».
Когда Rapha была утверждена в качестве поставщика экипировки для Team Sky в 2013 году, масштаб задачи, которую она взяла на себя, вскоре стал очевиден.
Каждому гонщику требовалось 780 предметов экипировки каждый год в течение четырех лет, и все они изготавливались на заказ и адаптировались к индивидуальным потребностям.
‘У Криса Фрума аллергия на силикон, поэтому мы использовали натуральный каучук в резинках его шорт. Это был уровень внимания, который Sky действительно ценил, поскольку он естественным образом вписывался в их политику предельной выгоды», - говорит Моттрам.
Но это очень усложняло жизнь. «Это заставило меня задаться вопросом, во что мы ввязались, но мы выпутались из этого, и последние два года были блестящими. Я бы сказал, что это было дорогое, но очень стоящее занятие.
‘Любой бренд, который любит спорт, если вам предоставляется возможность быть в одной из лучших команд, вы должны бороться со своей бабушкой, чтобы сделать это’
Это не похоже на мнение человека, готового отказаться от участия в профессиональной стороне спорта. Действительно, по словам Моттрама, Рафа всегда будет заниматься профессиональными гонками.
«Это такая часть нашей ДНК, которой мы должны быть, но я думаю, что теперь нам нужно несколько лет не участвовать в команде WorldTour, - говорит он, - как только вы достигнете определенного уровня, я не думайте, что вы получите от этого такой экспоненциальный охват или преимущество».
Но это не единственная причина, по которой Рафа отходит в сторону. «Суровая правда в том, что модель WorldTour не работает. Он просто нежизнеспособен в его нынешнем виде», - говорит Моттрам.
‘Ненадежные источники финансирования означают, что команды приходят и уходят с запутанной частотой, а календарь гонок начинает становиться непонятным.
‘Я думаю, что он больше не связывается со своей аудиторией и не привлекает новичков, поэтому, пока в этом мире не произойдут структурные изменения, в него не стоит вкладываться.
‘Есть и другие способы привлечь клиентов, снова участвуя в спорте. Так много интересного происходит в турах на выносливость и легком весе, бреветах, массовых гонках, городском велоспорте - во всех этих областях, в которых мы можем помочь и поддержать.
‘Поэтому у нас сейчас другие планы. Мы всегда будем думать о том, чтобы снова участвовать в Мировом туре, но прямо сейчас мы хотим помочь изменить спорт другими способами».
То же, но другое
Где бы Моттрам ни сосредоточил свое внимание, по его словам, его конечная цель всегда состоит в том, чтобы сделать велоспорт самым популярным видом спорта в мире. По этой причине Моттрам считает, что Rapha, несмотря на свою эволюцию, не отклонилась от своей первоначальной и основной цели.
«Всегда речь шла об абсолютной страсти к спорту, - говорит он, - о том, чтобы сделать велоспорт блестящим, потому что это величайший вид спорта в мире». Но я думаю, что путь, по которому мы туда добираемся, немного изменился, потому что теперь есть другие проблемы».
В самом начале Rapha была сосредоточена исключительно на одежде, потому что Моттрам считал, что велосипедисты должны иметь возможность покупать высокоэффективные товары, которые выглядят стильно, а еще в 2004 году этой ниши на рынке не хватало..
«Единственные вещи, которые были простыми с точки зрения дизайна, были в таких ужасных цветах и дерьмовом качестве в то время, когда я покупал одежду для велоспорта», - говорит он.
‘Мы были первыми, кто это изменил, поэтому у нас было от семи до восьми лет, чтобы мы были единственными, кто делал урезанные, элегантные вещи, которые все хотели носить.
‘Время езды на велосипеде - ваше лучшее время, поэтому оно должно работать хорошо, и вы чувствуете себя так же хорошо, как и в моменты, поэтому вы должны выглядеть так же хорошо, как в этот момент. Звучит банально, но это правда».
Успех Rapha не ускользнул от внимания других производителей комплектов одежды, и вскоре появилось большое количество брендов, производящих неброскую (и дорогую) одежду приличного качества, поэтому Моттрам почувствовал, что Rapha снова должна вводить новшества. Team Sky оказалась полезным холстом для отображения изменения направления.
‘Печать данных была нашим первым настоящим исследованием открытого дизайна. Шевроны и узоры были получены на основе данных о мощности гонщиков. Он был выбран для Team Sky, потому что, очевидно, все они работают с данными.
‘Каждый раз, когда мы делаем что-то немного преувеличенное, это происходит потому, что история, которую мы представили, диктует этот дизайн».
Неизвестно, способствовала ли Рафа этому изменению, но точно известно, что за последние несколько лет мода на велоспорт заметно изменилась на что-то более смелое и яркое.
«Я скоро еду в Австралию, и меня немного пугает визуальная какофония, которую я увижу в дороге», - говорит Моттрам.
Хотя он и не против изменения стиля, он чувствует, что оно не обязательно было к лучшему. «Есть бренды, которые открыто говорят о моде, а не о производительности, но другие теперь прячутся за смелым дизайном», - говорит он.
‘Через несколько лет произойдет массовая коррекция. Там должен быть. Все вернутся к более простому дизайну».
Rapha уделяет особое внимание элегантности и качеству не только в производстве трикотажных изделий – это часть всего «опыта» Rapha, который лежит в основе всего, связанного с брендом, и предоставляет другие возможности для бизнеса.
Помимо того, что он продает одежду, он также продает чемоданы, книги, посуду, товары для ухода за собой и наушники. У него также есть глобальный велоклуб, кафе, спонсируемые гоночные мероприятия и туристические пакеты. Моттрам намекает, что это еще не все.
‘Наша миссия сейчас состоит в том, чтобы охватить больше людей, помочь им начать свое велопутешествие. Очевидно, что мы продолжим уделять больше внимания оборудованию с учетом этого - наша коллекция Core - это шаг к этому, но наш RCC, наличие клуба, к которому присоединяются члены, - это очень интересный поток доходов, который работает на достижение наших целей..
‘Как гонщики, Rapha пытается сделать много вещей, чтобы сделать нашу жизнь лучше. Иногда это создание инновационных продуктов, но все чаще это опыт или полезные услуги.
‘Таким образом, это означает, что в будущем для нас все будет честной игрой, с оговоркой: если мы сможем решить, как сделать это правильно’
Больше, чем большой
Для многих брендов существует ощущение, что бум на рынке шоссейных велосипедов в Великобритании угасает, и что новый рост трудно обеспечить, тем не менее, Моттрам уверен в будущем своего бренда, что он объясняет готовность пробовать новое.
‘Будь то новые стили катания или новые категории продуктов, у нас есть уверенность, чтобы попробовать. Я всегда верю в наши новые идеи, потому что знаю уровень наших дизайнеров, наших специалистов по продуктам.
‘Мы знаем, кто наш клиент. Например, когда мы сосредоточились на сверхлегком гоночном обмундировании и бреветах, никто другой не рассматривал их как категории, которым нужны свои собственные продукты, которые сами по себе являются дисциплинами. Но мы думали, что это сработает, поэтому набрались смелости сделать это».
Смелость в сторону, Rapha видит, что большая часть ее роста идет из-за рубежа. Около 75% продаж Rapha в настоящее время осуществляется за пределами Великобритании, и у нее более 300 представителей бренда по всему миру.
Их работа состоит в том, чтобы присоединиться к поездкам Rapha Cycle Club и интегрироваться с гонщиками. Моттрам считает, что информация, которую они дают, бесценна.
‘Они ездят с клиентами, задают вопросы, ищут, изучают и передают нам эту информацию, так что у нас есть точка зрения, которой, я думаю, нет у большинства брендов.
‘Большинство брендов разговаривают со своими оптовиками, которые разговаривают со своими дистрибьюторами, а они разговаривают с покупателями. Мы все время путешествуем с клиентом, поэтому я думаю, что это дает нам новое и очень полезное понимание.
‘По этой причине люди увидят, что мы что-то делаем, и скажут: «О, зачем они это сделали?» Иногда это не работает, но иногда работает, и именно так бренд движется вперед».
Поговорив о прогрессе, Моттрам быстро проявляет осторожность в отношении Rapha, чрезмерно расширяющей свои возможности, отмечая, что бренд всегда может рухнуть под собственным весом.
‘Я бы сказал, что мы достигли предела того, с чем нам действительно хотелось бы справиться. Отдача от наших продуктов и услуг в настоящее время не очень высока, поэтому мы должны быть осторожны.
'Опять же, у вас может быть одна футболка или одна пара комбинезонов, которые делают все это, но это все равно, что иметь швейцарский армейский нож, и разве вы не предпочли бы иметь сарай, полный инструментов, чем швейцарский армейский нож? ?'
